個性化營銷，也叫1對1營銷，倡導企業(yè)針對每一個用戶，把營銷組合中的一個或多個元素客制化。個性化營銷在營銷領(lǐng)域占據(jù)了獨特的一席之地，它的應用受到越來越多的公司和營銷家們的關(guān)注。然而，在大數(shù)據(jù)和移動營銷的時代，這個沿用已久的概念已經(jīng)不再適用。

　　營銷的差異化

　　營銷的任務是把產(chǎn)品的賣點向用戶市場推送出去。如果我們不把用戶做區(qū)分，采取“一刀切”的溝通方式，那就是所謂的大眾營銷。其實，即便是大眾營銷，對市場人群都有一定的區(qū)分。用戶定向(Segmentation)就是把用戶按照共同特征劃分成為不同人群的過程。如果營銷按照不同用戶人群在傳播策略上有所差異，那這就是差異化營銷，或者稱為定向營銷(Segmented marketing)。差異化營銷是以人“群”為基礎的，這些“群”需要滿足幾個條件，包括：

　　大小能夠衡量

　　傳播渠道能夠普遍觸及到

　　不同用戶群對同一廣告反應會有區(qū)別

　　人群相對穩(wěn)定，不會變化很快

　　人群規(guī)模足夠大，單一的營銷手段能夠獲利

　　差異化營銷是個性化營銷的第一步。隨著用戶市場數(shù)據(jù)的不斷豐富，用戶定向也越來越細。常見的幾種用戶定向有

　　用戶屬性定向：按照年齡、性別、種族、教育程度、收入等外在特點區(qū)分用戶；

　　心理特征定向：按照價值觀、對事物的態(tài)度和生活方式等內(nèi)在特點區(qū)分用戶；

　　行為定向：按照過去的購買行為、品牌忠誠度、價格敏感程度和對產(chǎn)品的訴求程度等商品行為區(qū)分；

　　用戶定向所使用的數(shù)據(jù)，一般來自第三方。由于這些數(shù)據(jù)是針對整個市場收集的，所以不可能針對某一個具體產(chǎn)品進行分析，所以對用戶的區(qū)分只能夠精確到群。

　　傳統(tǒng)的個性化營銷

　　當企業(yè)掌握了自己的用戶數(shù)據(jù)，并且使之成為營銷工具后，就有了“個性化”廣告的概念。個性化廣告，也稱為1對1營銷，倡導企業(yè)針對每一個用戶，把營銷組合中的一個或多個元素客制化。個性化廣告就是用戶定向營銷的極端：把每一個用戶看成是用戶群。個性化營銷是用戶關(guān)系管理(CRM)的一個策略，在提升用戶的購買轉(zhuǎn)化和忠誠度方面，能夠比大眾廣告帶來更好的投資回報。

　　在CRM應用的初期，企業(yè)掌握的用戶數(shù)據(jù)不多，1對1營銷不容易實現(xiàn)規(guī)?；詻]有被廣泛認可，甚至被理解成為“細分市場”的營銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)用戶數(shù)據(jù)的收集和處理變得更容易。如今企業(yè)有千萬甚至上億的用戶信息是很正常的現(xiàn)象，拿銀行為例，根據(jù)銀行掌握的用戶數(shù)據(jù)，他們完全可以在同一個營銷主題下，給每一個用戶提供獨立的促銷信息，比如利息、費率等等。提供什么樣的促銷信息，是根據(jù)用戶的定向原則來定的，可以是對某產(chǎn)品的潛在需求、賬戶使用歷史、以前對廣告的回應積極性等。所以說營銷既能規(guī)?；材軌騻€性化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，個性化營銷終于得到了廣泛的應用。電商亞馬遜為用戶個性化推薦圖書和音樂CD；APP新聞頭條根據(jù)用戶興趣偏好推送個性的新聞信息；電信公司根據(jù)用戶4G的使用情況推送不同的流量包等等。在廣告實踐中，搜索廣告和重定向廣告成為最常見的個性化廣告。搜索廣告是根據(jù)用戶使用的關(guān)鍵詞投放廣告。搜索引擎會分析用戶長期的搜索行為，當這個用戶重新搜索一個相關(guān)詞時，即會提供相關(guān)的廣告信息。重定向廣告是根據(jù)用戶在指定的網(wǎng)上商城或官網(wǎng)的瀏覽行為投放廣告，淘寶就經(jīng)常用到這種廣告形式。在酒店、金融、保險和交通等行業(yè)，個性化營銷也都非常盛行，同時也誕生了許多提供個性化廣告的技術(shù)性廣告公司。

　　有統(tǒng)計顯示，精準廣告占整個營銷預算的比例越來越高，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務商都在為用戶提供個性化的產(chǎn)品和廣告?？梢哉f精準營銷的效果開始得到市場的認可。但是，精準營銷的效果還遠未發(fā)揮應有的潛力，甚至沒有達到向市場承諾的效果。其中一個重要的原因，就是移動互聯(lián)網(wǎng)的1對1營銷還在沿用傳統(tǒng)的、非互聯(lián)網(wǎng)的CRM思維，沒有形成自己的模式。

　　傳統(tǒng)個性化營銷理論來自CRM，其核心是2/8原則，即20%的用戶會購買80%的產(chǎn)品。所以廣告主要研究的是如何發(fā)掘和保留高價值用戶，其做法是用歷史的數(shù)據(jù)去預測用戶對產(chǎn)品的潛在購買需求，然后按照2/8 金子塔歸類用戶，從而制定出相關(guān)的溝通策略。有一種工具叫RFM用戶分隔模型，就是根據(jù)用戶最近購買的時間Recency，已經(jīng)購買的商品價值Monetary value和購買頻次Frequency 來判定潛在用戶的價值。傳統(tǒng)個性化營銷對用戶的判定標準是相對穩(wěn)定的，不會經(jīng)常變化。從用戶定向的方式來講，這和分類營銷沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是針對的受眾從群體細分為了個體。

　　移動時代的個性化營銷

　　與PC廣告等傳統(tǒng)的廣告相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特點就是“隨時隨地”。這里有兩個意思。第一個意思是用戶的需求隨著時間在發(fā)生變化。第二意思是需求也會隨著位置的改變而變化。移動廣告的需求隨之發(fā)生裂變，從針對一個人到針對一個人所處在的場景。

　　就拿重定向技術(shù)來舉例，前面講過，重定向是要對那些來過網(wǎng)店卻沒有購物的用戶做廣告，吸引他們重新回到網(wǎng)店購物。這就是為什么你去某個電商網(wǎng)站瀏覽某產(chǎn)品后，相關(guān)的廣告總是“追”著你跑。當你搜索了去“北京”的機票后，航空公司的機票打折廣告就會接著出現(xiàn)。用傳統(tǒng)的標準衡量，這種重定向的個性化廣告已經(jīng)“做到位”了。但仔細分析，這樣的廣告仍然有很多浪費。用戶可能對產(chǎn)品本來沒有興趣，是誤點才進入了網(wǎng)站；也可能因為用戶在上一次瀏覽網(wǎng)店時已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品，從而不再會有購買興趣。運用搜索詞做個性化廣告也存在同樣的浪費。還有一種情況，如果一個用戶本來就要購買該產(chǎn)品，那么對這個用戶做廣告其實也是一種浪費。

　　運用用戶的地理位置發(fā)送個性化廣告是移動營銷的另一個應用。這種營銷方式也存在大量浪費。例如，用戶到了一個家居超市，推送家居產(chǎn)品廣告就是相關(guān)的。但當用戶已經(jīng)離開家居超市到了汽車城，這時候再推送家居產(chǎn)品可能就不適合了。另外一個例子是用戶在健身中心運動后瀏覽手機，看到的卻是垃圾食品的廣告，這樣的廣告顯然是浪費的。

　　前面移動廣告的例子說明，在任何一個時刻，一個用戶對多種產(chǎn)品存在興趣，但是這些興趣程度會隨著場景的變化而波動，廣告主需要尋找“關(guān)鍵場景點(moment of truth)” ，使廣告效果最大化。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即使是同樣一個用戶，廣告也需要在場景的基礎上實現(xiàn)個性化。所謂場景定向是用戶在某個時間和地理位置所相關(guān)的產(chǎn)品信息需求。預測一個用戶與場景相關(guān)的需求，當然不會只是用到時間和位置信息，還要用到和這個用戶相關(guān)的其他信息，包括屬性、行為、相關(guān)產(chǎn)品購買歷史等等。這才是真正的大數(shù)據(jù)用戶分析。

　　個性化營銷有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即用戶數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)處理轉(zhuǎn)化為用戶洞察(insight)，根據(jù)洞察執(zhí)行營銷應用。移動互聯(lián)網(wǎng)對所有三個環(huán)節(jié)的時效要求都很高，用人來完成是件很困難的事情，需要機器人工智能的幫助。對于個人場景的描述，可能不再是“相對穩(wěn)定不變”，這是和傳統(tǒng)個性化廣告的根本不同點。

　　可以認為，傳統(tǒng)的1對1的營銷概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)過時，取而代之是新的涵義，即1對1營銷是指針對某個用戶所處在的場景，制定個性化的營銷手段，從而提升購買轉(zhuǎn)化或品牌知名度，提高投資回報率的過程。

　　行業(yè)用“千人千面”來描述個性化營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)的今天，更加貼切描述是“個人，千面”。